销售运营的数据分析
数据分析在销售管理中的落地
销售一定是商业公司的发动机与命脉。
但在很多企业，不止是传统行业，还停留在堆人力、打鸡血的销售模式。销售管理常常缺位，只盯销售结果和单点问题，这是不懂科学销售的表现。
在数字化时代，需要借助数据分析思维，重新理解销售管理。
接下来从科学的销售管理过程来展开，数据分析如何落地：
科学销售五步法：
- 用户卖点分层
- 销售过程拆解
- 业绩推进管理
- 打造销售激励
- 设计销售工具
1. 用户卖点分层
在这部分，销售管理要回答的核心问题：
- 用户到底是什么？如何细分和分层？兵力主要放在哪些用户身上？
- 产品价值是什么？如何提炼核心卖点？做到“一张纸”打动用户，击穿销售
数据分析思维的解决方案
理解用户
- 用户画像分析：计算TGI指标分析用户特征
- 用户分层模型：方法1，基于用户特征；方法2，聚类算法
提炼卖点
当然，产品卖点是要基目标用户的定义基础上。
随后可以做的：
- 搜索词分析：结合广告推广核心指标，如CPC、
- 用户评论分析：制作词云
- 竞品分析
2. 销售过程拆解
在这部分，销售管理要回答的核心问题：
- 用户的决策流程如何？
- 销售的里程碑有哪些？需要拆解用户跟你一步步认识、信任、付款的流程
数据分析思维的解决方案
- 漏斗分析方法：如阿里的AIPL、增长黑客的AARRR
- 消费者决策模型
- 用户路径分析
最终的目的是要为一类用户一类产品，绘制“成交地图”
拆解销售节点，拆解用户付费路径，设计销售动作
如何做？
重新理解销售过程：就是帮助用户降低每一个决策点的决策成本的过程。
只要能清楚地拆解出用户的关键决策点，就能锁定销售中的关键环节和关键问题
用户投入成本的检查清单：
- 从陌生到有联系
- 确认关键信息
- 投入时间多
- 真正要花钱
- 长远影响大
- 牵涉其他人
3. 业绩推进管理
销售管理要回答的核心问题：
- 如何拆解销售的顶层目标？如何分解目标到团队、时间线上？
- 如何管理销售的业绩，如何用清单pipeline、用漏斗和报表把过程抓起来？
- 如何把业绩跟进和业绩指导，变成一套团队的机制，持续打仗、持续拿结果？
要做的是带团队拆目标、抓过程、拿结果
数据分析思维解决方案
拆目标 - 指标拆解方法
如何拆？
第一，确认北极星指标
第二，确认指标的拆解关系
第三，分配KPI至部门
第四，确认细分指标的埋点与采集
抓过程
- 指标体系：如何结合点线面体思维，建立数据指标体系，以及指标监控体系
- BI 动态仪表盘：常见的通过PowerBI等工具实现
拿结果
- 销售预测：讲用户购买因素量化，结合历史数据预测用户购买概率
- 活动分析：通常会通过活动的形式推动客户决策，此时，需要对活动进行复盘分析，优化活动效率
4. 打造销售激励
销售管理要回答的核心问题：
- 创业早期，资源有限，如何用少量现金投入，完成高效团队激励？
- 除了提升，还有哪些手段激励团队？
- 如何制定相对公平的激励规则
数据分析思维解决方案
数据分析师如何给销售团队制定绩效？
考核指标设计：
指标体系将指标分为结果指标和过程指标。
- 纯结果指标考核：例如利润、GMV等
- 过程指标考核：以线下商场业态的GMV为例，新签商户、商户基础设施、用户满意度等这些指标都是影响GMV的过程指标
- 对结果指标+过程指标分别取权重，综合考虑
以下为参考文章：
绩效目标测算步骤：
目标制定
根据策略拆解目标
异常值修正
一、 目标制定
a) 目标值 = 预测值 + 人性调整
精准预测：是指根据历史数据的走势、业务增长的核心要素来预测目标（一般用到线性回归、时间序列算法相对多一点，当然这里面还存在一部分拍的因素）。
人性调整：是指在目标正常完成的基础上加一个挑战性Buffer，一般都设置为5～10%，这样使得部分有能力的、勤奋的销售能拿到结果，完成目标；其他的因为收益不佳而逐步淘汰。
本方法优点：目标值易被销售接受，一般都在他们的合理预期范围内，不会引起大的挑战。
本方法缺点：测算逻辑复杂，很难把数据测算逻辑透传至销售；目标缺乏前瞻性，无法有效指引企业未来的发展方向。
b) 目标值 = 行业规模 * 目标市场份额
竞争逻辑：根据整个行业的市场规模，以及企业未来在这个市场中想要达到市场地位，来设计目标。由于行业规模的基数较大，受外部因素影响小，容易预测且精准度较高。
优点：测算精准度高，份额逻辑容易被销售接受，且具有较强的激励性和使命感；当目标明显偏离时，也可以有较强的逻辑进行事后修正，而且相对比较公平。
缺点：竞争数据获取有一定难度，虽然有各种调研公司和爬虫基数，但实时性会打不少折扣。
c) 目标值=潜在市场*渗透率
潜在市场逻辑：就是根据用户端的用户规模、消费能力、消费频次，并结合渗透率来预测目标值（也可以根据供给端来预测）。
优点：测算逻辑容易理解，目标长远，使得从业者能从更加长远的方向来规划执行
缺点：短期目标精准度不高，同时需要产品、技术配合来完成规划，可能会导致销售把问题归因到非销售团队。
二、 根据策略拆解目标
把大目标按区域策略打法往下拆解至各个层级。所谓的区域策略打法，就是说把各个区域进行分层，确定各个区域的发展方向，如重点发展则目标&资源等各个方面会给的更高一点，反之则目标会少一点。这里一般会用到城市分群和区域分群，方法都差不多。
所谓的城市分群，就是根据你这块业务的特点，配合自然因素（人口、GDP、消费能力等指标）及竞争因素（如用户端份额、供给端份额、在平台端消费能力等）等，把城市分成若干个大群，确定哪些城市群做进攻、哪些做防守、哪些做基础建设等等，同时配置对应的资源、人力、以及目标。
三、异常值修正
在上面拆解出来的目标基础上，做二次修正，可能前阶段出来的数据，有些区域明显太高，当月肯定完不成，或者有些区域人效都覆盖不了成本，或者说相邻区域目标差值太大。考虑到人性，以及销售之间这种爱攀比的性格，这些目标需要做二次修正，使得目标更加合理、人性化。
测算目标，非常具有挑战性，做的不好可能会被半夜骚扰、网上谩骂，且行且珍惜。
5. 设计销售工具
销售管理要回答的核心问题：
- 如何把日常销售经验、销冠的关键方法，变成团队知识和公司资产？
- 如何用一套销售工具箱 Sales Kits 来提升整个销售团队水平？
数据分析思维解决方案
主要集中在团队效率提升方面，例如通过CRM系统、CDP系统、BI系统等及时提供数据支持。
如果是数据产品的销售，则可以做专项数据分析报告，作为最佳实践的成功案例，增强客户的信任。
